mmmss 2009-12-27 09:56
郎咸平《蓝海大溃败——本质Ⅲ：本质论VS蓝海战略》书评
看完本评论再看《蓝海战略》，看完《蓝海战略》再看郎咸平教授的《蓝海大溃败》。而看郎教授的书不如听郎教授的讲演。
这本书是我看过的郎咸平系列著作的第一本，可能也是最后一本。总体感觉就是看书不如听讲座。郎教授有想法，有激情，是一个好的演说家，但真是由于他激情太多以至于略显偏激，是他不能成为一个好的经济学专业作者的原因。
记得Stephen·A·Ross教授（APT理论创建人）所著《公司财务》（"Corporate Finance"）中关于公司治理的章节曾经引用过郎咸平的论文，那篇论文我还没有拜读过，不过我想能够被Ross的《公司财务》引用的论文，水平一定不凡。可是《蓝海大溃败》这本书真的是没有体现出宾大商学院金融学博士应该有的案例分析水平（看到最后一页才知道，原来案例都是港大的学生在郎教授的“指导”下做的）。
其实从听郎教授的讲演开始，以及郎教授的《财经郎闲评》系列，排除思想、动机和表达方式不谈，我始终觉得郎教授的专业研究方法有些问题，直到我第一次看到了郎教授的这本专著。
首先，论证方法不规范。郎教授作为一个思维缜密强调逻辑的金融学家，应该知道经济学领域的“丁伯根”法则，即你一次只能论述一个问题，反驳也一样。比如说，你想通过反驳A+D=C且B=D来反驳A+B=C，你要么证明B=D但A+D=!C，要么证明A+D=C但B=!D。可是郎教授总是同时证明既A+D=!C又B=!D。这样做在气势上似乎可以压倒你要驳斥的结论，可在科学上是没有攻击力的。郎教授在《蓝海大溃败》中的第一个案例是抨击三星的“垂直整合”，他一方面论证三星的“垂直整合”计划并没有得到执行，另一方面论证三星的行动没有实现“垂直整合”的目标——降低下游产品成本。这样读者并不能得出“垂直整合”不能“降低成本”的结论，反而只会产生“如果三星真的进行了垂直整合，成本是否会得到降低”的疑问。
同样，郎教授整本书中一边证明所选企业没有掌握蓝海的本质，因而没有达到摆脱竞争另辟蹊径的效果，一边说明蓝海战略不实用，这是自相矛盾的啊。其实说白了，这本书说是名为《蓝海大溃败》，但读过之后感觉跟“蓝海战略”没什么关系，所以下面还是称其为《本质3》。
其次，论述缺乏系统性。郎教授在《本质》系列中讨论了几个行业的行业本质，比如快速时装业的短平快、主题咖啡屋的香甜闲，甚至手机行业的“势能”和白色家电的“外溢”，暂且不论这些本质总结的精彩不精彩，只是在如今一日千里的市场中，面对散漫任性的消费者，将行业的本质如此具象化，郎教授真是具有莫大的勇气。事实上朗教授书中有一句话说得对，即“消费者体验”。所谓“投其所好”，任何行业能够成功的企业，说到底都是成功的迎合了消费者、引导了消费者，从而吸引了消费者，再加上合理的成本利润结构，造就了行业领先者。其实随着技术的进步，消费者诉求是循环进取的，正如郎教授总结的一样“价格低-品质高-服务好-美”，这才是本质，而类似《本质》系列中总结的行业本质，都只是某一行业处于上述消费者体验链某一具体阶段的表现。就像白色家电目前处于左端，而个人电脑则处于右端，但个人电脑也是从左端走过来的，而白色家电早晚有一天也要走到右端，甚至更远。因此今天看来非常到位的本质定位，很有可能再过十年（甚至更短，按说十年之内都对的理论，在现代社会已经算经得住考验了）就完全颠覆了。
这么说并不是认为《本质》系列对所选行业的本质归结有误，只是想说明用阶段性的理论去否定战略原则，是不恰当的。当然，正如我前面所说，尽管多处冒“蓝海战略”之名，实际上本书跟人家没啥关系。
当然，《本质》系列也有它自己的贡献，比如多年来，“品牌延伸”商学院和企业界一直在探索的话题，可是很难有人能说得清楚。就像有人批评经济学不是科学一样，无论你说品牌延伸可靠，还是不可靠，你自己就能找到反例。《本质3》至少说明了手机行业是可以进行品牌延伸的，而“品牌延伸”更是白色家电本质中的重要一层。
郎教授爱憎分明，因此讲道理的时候决不甘于中庸，也不求留有余地，他太想让人们接受他的观点了，这种性格和处境也许就造成了这本书，或者郎教授其他研究的弱点。就像本文开篇提到的，看郎教授的论文，真不如听郎讲授讲演。
再说一件小事，郎教授在三星“垂直整合”篇里，提到，某年三星上游LCD业务收入占总收入的50%，其中15%是内部交易，即提供给了集团内部的下游车间。于是郎教授得出，70%的LCD出售给了竞争者，三星难以摆脱上游技术提供商的角色，因此成本控制未因“垂直整合”而尝到甜头。我开始一直纳闷这个70%怎么来的，郎教授给了一个括号说明，35%/50%=70%。我开始一直没明白这个式子的来历，捉摸了半天才想到，原来这个式子是（50%-15%）/50%=70%。可问题是，如果垂直整合的目的是降低成本，那么上游产品在出售给下游厂商时，内外收入应该是有所不同的，这样的话，合理的指标应该是销售量而不应该是销售收入。因此上述70%的数字怎么能用来衡量”垂直整合“的执行力度呢？根本不能。反过来，如果售价没有内外之分，就不能认为这是”垂直整合“的一部分，案例中应该予以解释，毕竟在一篇论文中，你不能给出个数字让读者自己去猜它是怎么来的啊。
总的来说，如果说这本书是水货，那似乎有点太苛刻了，《本质3》是有其闪光点的，但在整本书里，闪光的也就是那么几句话，养分全在前言里。其他的无论是从研究方法还是研究结论以及研究结论对主题的支撑都有问题，尤其是这本书的标题，竟然在本质系列中，把”蓝海大溃败“作为主标题，郎教授，您也不必对每个热门概念都进行质疑和批判吧，何况，您自己的独立研究成果，何必硬要搭人家的便车呢？